McDonald’s i Chipotle należą do zwycięzców i przegranych restauracji

Firmy restauracyjne stoją w drugim kwartale przed takimi samymi wyzwaniami Dzielą się na dwie kategorie: zwycięzców i przegranych.

Niektóre sieci twierdziły, że ich wysokie ceny w menu odstraszają klientów, podczas gdy inne twierdziły, że zachowania konsumentów nie zmieniły się, nawet gdy wzrosły koszty ich żywności i napojów. Promocje przyciągały klientów do niektórych restauracji — lub zanikały, gdy klienci koncentrowali się na wartości. Klienci o niskich dochodach częściej odwiedzali niektóre restauracje, ale pomijali wizyty w innych.

Zasadniczo zmniejszył się ruch pieszy w restauracjach. Wzrost sprzedaży zwolnił, ponieważ wiele restauracji uziemiło się przed kolejną rundą podwyżek cen, które doprowadziły rok temu do wysokich przychodów. Klienci stają się coraz bardziej selektywni, jeśli chodzi o to, jak wydają pieniądze, w tym, gdzie jedzą, ostro dzieląc wyniki sieci.

Podczas gdy większość firm restauracyjnych rozbiła prognozy zysków, liczba kwartalnych przychodów była niższa od szacunków Wall Street. Zarówno McDonald’s, jak i Wingstop odnotowały wzrost zysków, przychodów i sprzedaży w tym samym sklepie w drugim kwartale, który przekroczył oczekiwania analityków, co jest rzadkością w tym kwartale dla firm restauracyjnych.

Z kolei Papa John’s, Wendy’s i Chipotle Mexican Grill znalazły się w gronie firm, które rozczarowały inwestorów słabszą od oczekiwań sprzedażą. Akcje trzech spółek jeszcze się nie odbudowały.

Oto trzy trendy, które zdefiniowały kwartał i wskazały zwycięzców i przegranych:

Dwa wskaźniki kształtują wzrost sprzedaży firmy w tym samym sklepie: ile klienci wydają na zamówienie i jak często odwiedzają sieć restauracji.

Ponieważ restauracje opóźniają podwyżki cen, a klienci pilnują swoich portfeli, restauracje muszą polegać na drugim kryterium — ruchu — aby zwiększyć sprzedaż w tym samym sklepie. Wall Street uważnie obserwuje.

„Inwestorzy zdecydowanie chcą dużego ruchu jako dowodu słuszności koncepcji” – powiedział analityk TD Coin, Andrew Charles, w rozmowie z CNBC.

McDonald’s, Chipotle, Texas Roadhouse i Wingstop były jednymi z nielicznych sieci, które odnotowały wzrost ruchu w USA w ostatnim kwartale.

Z drugiej strony Restaurant Brands International powiedział, że ruch w USA spadł w przypadku trzech jego sieci: Popeyes, Burger King i Firehouse Subs. Rywal Wendy’s poinformował, że jego transakcje krajowe spadły o 1% w drugim kwartale.

Patrząc w przyszłość, ruch może spaść jeszcze bardziej w drugiej połowie roku.

„Gdy przechodzimy przez drugą połowę 23 roku, ceny katalogowe prawdopodobnie gwałtownie spadną, ponieważ inflacja nie uzasadnia już cen, a przy braku szybkiego odwrócenia ruchu powinny spadać” – napisał w notatce analityk Barclays, Jeffrey Bernstein. do klientów w sierpniu. Firmy wizualnie równie szybko.” 11. „Naszym zdaniem nie wróży to dobrze kursom akcji restauracji w nadchodzących miesiącach”.

Inflacja spada, a ekonomiści częściej przewidują „miękkie lądowanie” niż recesję. Ale konsumenci wciąż szukają wartości.

Na dużą skalę sektor fast food skorzystał na tym, że konsumenci wymieniali się z restauracji typu fast food na tańsze burgery i tacos. Jednak postrzeganie wartości przez konsumentów różni się w zależności od sieci.

Na przykład dyrektor generalny McDonald’s, Chris Kemzynski, powiedział, że sieć dobrze radzi sobie z konsumentami, którzy zarabiają mniej niż 100 000 USD, oraz z tymi, których dochód jest niższy niż 45 000 USD. Z drugiej strony, dyrektor generalny Wendy’s, Todd Penegor, powiedział, że w sieci burgerów klienci zarabiają mniej niż 75 000 USD na swoich zakupach.

Podobnie Wingstop powiedział, że postrzeganie jego wartości przez klientów poprawia się w połączeniu ze spadającymi cenami skrzydełek z kurczaka.

„Widzimy pozytywne trendy w wynikach wartości z gośćmi, w środowisku, w którym wiele marek mierzy w dół” – powiedział analitykom dyrektor generalny Wingstop, Michael Skipworth.

Konkurent typu fast-casual, Chipotle, również skorzystał na tym, że goście zdali sobie sprawę z wartości misek burrito. Dyrektor finansowy Jack Hartung powiedział analitykom, że Chipotle widział więcej konsumentów o niskich dochodach powracających do swoich restauracji niż rok temu.

Jednak klienci Chipotle o niższych dochodach nie odwiedzają go tak często, jak przed przyspieszeniem inflacji. Sieć wstrzymała na razie podwyżki cen, ale bliżej czwartego kwartału podejmie decyzję, czy ponownie je podnieść.

Pewna sieć sklepów typu fast-casus zmagała się z postrzeganiem wartości przez konsumentów. Firma Noodles & Company poinformowała, że ​​w pierwszej części kwartału ruch w jej sklepie odnotował dwucyfrowy wzrost, ponieważ klienci dali się nabrać na wyższe ceny, które wzrosły o 13% w porównaniu z okresem rok temu. W odpowiedzi firma Noodles obniżyła ceny o 3% i skierowała marketing na skupienie się na wartości.

Ponieważ restauracje i klienci koncentrują się na wartości, rabaty i zestawy posiłków ukradły większość marketingowego grzmotu. Ograniczone czasowo pozycje menu również pomogły w sprzedaży niektórych restauracji – ale to nie wystarczyło, aby nadrobić słabość innych.

Na jednym końcu spektrum znajdował się McDonald’s. Urodzinowy posiłek Grimace sieci burgerów wywołał szum w mediach społecznościowych i ruch w restauracjach.

„W tym kwartale tematem był, jeśli mam być szczery, Grimace” – powiedział dyrektor generalny Kempzinski podczas telekonferencji firmy.

Promocja obejmowała limitowaną edycję fioletowych koktajli mlecznych Grimace i podstawowe menu, takie jak 10-częściowy McNugget lub Big Mac. Pochyl się nad nostalgią za amuletem.

Ale nie wszystkie promocje pomogły restauracjom osiągnąć najwyższy poziom.

Na przykład Papa John’s Doritos Cool Ranch wypuścił w maju smak Papadias za 7,99 USD. Według kierownictwa ta pozycja menu dostępna w ograniczonym czasie spowodowała również szum w mediach społecznościowych i ruch w restauracjach. Jednak nowe Papadias nie mogły konkurować z siecią pizzy nadziewanej pepperoni, którą wypuściła rok temu za 13,99 USD.

„Ten wzrost ruchu nie był wystarczający, aby zrekompensować spadek czeków, więc sprzedaż w tych samych sklepach była słabsza” – powiedział analityk BTIG, Peter Saleh.