Wyniki sprzedaży detalicznej za pierwszy kwartał nie sygnalizowały ożywienia konsumenckiego

Zdając sobie sprawę ze skutków utrzymującej się inflacji, wysokich stóp procentowych i gospodarki, która wydaje się trudniejsza niż w rzeczywistości, konsumenci priorytetowo traktują zakupy, które zapewniają odpowiednią kombinację wartości, wygody i zabawy.

Firmy takie jak Abercrombie & Fitch, TJX Companies i Gap zrobiły wrażenie na Wall Street swoimi wynikami, podczas gdy firmy takie jak Kohl’s, American Eagle i Target rozczarowały.

Weźmy Gabe’a i Foot Lockera – dwóch nieprawdopodobnych zwycięzców, którzy ogłosili swoje wyniki w czwartek. Obydwaj sprzedawcy detaliczni realizują ambitne plany naprawcze i osiągają lepsze wyniki niż oczekiwano dzięki wdrożonym nowym strategiom.

Gap po raz pierwszy od „kilku lat” odnotował dodatnią porównywalną sprzedaż wszystkich czterech swoich marek – Athleta, Old Navy, Banana Republic i jej imiennika Banner – po raz pierwszy od „kilku lat”, co przekroczyło oczekiwania Wall Street – podała firma.

Z biegiem lat Gap tracił udział w rynku na rzecz tętniącej życiem konkurencji. Jednak pod rządami nowego dyrektora generalnego Richarda Dixona, guru marketingu, który wskrzesił franczyzę Barbie, sieć odzieżowa koncentruje się na rygorze finansowym, opowiadaniu historii marki i rozwoju produktów. W ciągu roku sprzedaż i zyski firmy Gap znacząco wzrosły, a jej marki ponownie zaczęły stać się częścią dyskusji kulturalnej.

Kilka tygodni temu aktorka Anne Hathaway założyła na imprezę w Bulgari białą koszulową sukienkę zaprojektowaną przez nowego dyrektora kreatywnego firmy, Jacka Posena. Co najważniejsze, Cape rzuciła konsumentom sukienkę za 158 dolarów, która została wyprzedana w ciągu kilku godzin. To połączenie marketingu i ekskluzywnego spadku produktów od dawna stanowiło lukę, a to, co robili już konkurenci.

W ciągu ostatnich kilku lat popularność Foot Lockera spadła, ale przy odpowiedniej kombinacji nowych strategii i odrobinie szczęścia widać oznaki poprawy.

Pod kierownictwem dyrektora generalnego Mary Dillon firma Food Locker pracowała nad transformacją swoich sklepów, w których dokonuje się ponad 80% sprzedaży. Starała się stworzyć nie tylko lepsze doświadczenia zakupowe dla konsumentów, ale także lepsze miejsce dla swoich ważnych partnerów marki.

Zamiast dwóch ścian, w których mieszają się konkurencyjne marki, Foot Locker zmienia swoją flotę, aby marki miały własne, unikalne ekspozycje. Dillon powiedział CNBC, że jego nowa koncepcja „sklepu przyszłości” w centrum handlowym w New Jersey w ciągu zaledwie kilku tygodni stała się najskuteczniejszym sklepem w Ameryce Północnej, wprowadzając tę ​​strategię w życie.

Zmiana nie mogła nadejść w lepszym momencie. Po latach strategii Nike polegającej na wykluczaniu hurtowników i sprzedaży bezpośrednio konsumentom sprzedawca detaliczny zdaje sobie sprawę, że posunęła się za daleko i obecnie zmienia kurs.

Dzięki unowocześnionym sklepom i lepszej ekspozycji produktów konsumenci częściej zmieniają sklepy i płacą pełną cenę – nawet w przypadku klientów o niskich dochodach robiących zakupy w Food Locker.

„Nasi konsumenci… to kategoria, która jest dla nich bardzo ważna. Zatem kiedy ludzie mają dochód uznaniowy, może on być mniejszy, ale gdzie go wydajesz, prawda?” powiedział Dillon. „Udowadniamy, że ludzie są skłonni wydać pełną cenę, ale trzeba mieć odpowiednie produkty i zaprezentować je w przekonujący sposób, prawda? Zatem całe doświadczenie klienta jest naprawdę ważne”.

W innym miejscu Dick’s Sporting Goods opublikował w środę solidny raport za pierwszy kwartał, którego kadra kierownicza stwierdziła, że ​​średnie ceny sprzedaży i transakcje wzrosły i nie widzi żadnych oznak, aby konsumenci przeszli na tańsze opcje. Nie oznacza to, że kupujący wydają więcej.

Dwóch sprzedawców detalicznych bez dużych kwartałów – American Eagle i Kohl’s – opowiada historię braku trendów lub słabych wyników.

Dzięki nowej strategii mającej na celu pobudzenie rentownego wzrostu spółka American Eagle z łatwością przekroczyła szacunki zysków, ale obcięła przychody i przedstawiła ostrożne wytyczne, które nie spełniły oczekiwań Wall Street.

Prezes i dyrektor kreatywna American Eagle, Jennifer Foyle, powiedziała CNBC, że marka pracuje nad wycinaniem produktów, które nie trafiają do kupujących, i odkrywaniem, co nimi jest. Powiedział, że w przeszłości firma skupiała się bardziej na jegginsach, ale obecnie dostępne są luźniejsze modele o niskiej wysokości.

Podczas czwartkowej wizyty w sklepie w American Dream Mall w New Jersey współpracownik powiedział CNBC, że tanie, workowate sklepy typu pit-store nie są dostępne w tym miejscu i są dostępne wyłącznie w Internecie. Tymczasem pojawiła się ściana jegginsów. Jednakże dżins okazał się dla firmy bardzo dobrym produktem w tym kwartale, a jego różnorodność stylów spotkała się z uznaniem klientów w tej branży – stwierdziła firma.

Denim spędza chwilę z kupującymi. Według notatki badawczej Morgan Stanley liczba wyszukiwań dżinsów osiąga najwyższy poziom w ciągu 20 lat, szczególnie w przypadku takich kategorii jak topy i sukienki.

Cole chybił celu w bardzo znaczący sposób. W czwartek sprzedawca detaliczny opublikował słabe dane, ponieważ zarówno przychody, jak i zyski były znacznie niższe od oczekiwań. Obniżyła prognozę całoroczną, a jej akcje spadły o ponad 20%, co stanowi największy jednodniowy procentowy spadek akcji.

Słabe wyniki firmy ilustrują wyzwanie, przed którym wciąż stoi: wyścig o dotrzymanie kroku trendom i utrzymanie aktualności.

Dyrektor generalny Tom Kingsbury powiedział CNBC, że spodziewa się, że trend dżinsów „od stóp do głów” odegra rolę w dalszej części roku, ale zanim Kohl’s doda go do swojej garderoby, nie będzie już modny.

„Denim jest dla nas w porządku. Mam na myśli, że to nie jest bardzo ważny czas dla dżinsu” – powiedział Kingsbury. „Sprzedajemy szorty i koszulki. I, no wiesz, sprzęt na ciepłe dni”.

Gap — jeden z długoletnich liderów branży dżinsowej — nie martwi się, że dżins wyjdzie z łask wraz z ociepleniem się pogody. Dyrektor generalny Dixon powiedział, że firma przygotowuje się do wprowadzenia na rynek tego lata „ekskluzywnego lekkiego materiału dżinsowego” o nazwie „Ultra Soft”.

Brak nadążania za trendami jest ciągłym problemem starzejącego się domu towarowego Coles. W marcu Kingsbury powiedział CNBC, że Kohl’s będzie kupować produkty dla nastolatek z 12–14-miesięcznym wyprzedzeniem. Kiedy sukienka trafiła na salę sprzedaży, była „martwa w dniu przyjazdu”.

W czasach, gdy wirusowe filmy TikTok dyktują życie i śmierć trendów, sprzedawcy detaliczni bardziej niż kiedykolwiek krytycznie oceniają, co działa, a co nie w przypadku klientów. Konkurują nie tylko ze starszymi graczami, konkurują o klientów dzięki innowacyjnym i kontrowersyjnym start-upom, takim jak powiązany z Chinami Sheen, który może wprowadzić produkt od pomysłu do swojej strony internetowej w ciągu tygodni.

To znacznie odbiegają od czasów realizacji zamówień w Under Armour, gdzie obecnie dostarczenie produktu od pomysłu do salonu zajmuje około 18 miesięcy. Podczas rozmowy telefonicznej z analitykami dotyczącej wyników finansowych 16 maja dyrektor generalny Kevin Plank powiedział, że „krajobraz na rok 2024 jest wyraźnie niekonkurencyjny”, przedstawiając plan usprawnienia tego procesu.

Tymczasem firma Abercrombie & Fitch opublikowała kolejny znakomity zestaw wyników, mimo że rozpoczęła bardziej rygorystyczne porównania. Odnotowała słaby wzrost, częściowo dlatego, że firma reaguje na potrzeby swoich klientów i ma elastyczny łańcuch dostaw, który pozwala jej szybko i skutecznie podążać za trendami.

Odnotował najlepszy pierwszy kwartał w historii i oczekuje, że sprzedaż wzrośnie o 10% w roku finansowym 2024, w porównaniu z poprzednimi przewidywaniami na poziomie 4% do 6%.

Dyrektor generalny Fran Horowitz powiedział CNBC, że luźne dżinsy z niskim stanem są popularne wśród klientów. Kiedy odwiedziłem sklep Hollister, który znajduje się niedaleko placówki American Eagle, wielu kupującym po wejściu do sklepu zobaczyło styl dżinsów.