Macy's zamknie 150 sklepów, ale rozbuduje Bloomingdale's i Bluemercury

Macy's poinformowała we wtorek, że znacząco zmieni swoją strategię i zasięg sprzedaży detalicznej, zamykając około 150 sklepów Macy's w ciągu najbliższych trzech lat, jednocześnie rozwijając swoje ekskluzywne sieci Bloomingdale's i Bluemercury.

Posunięcia te odcisnęły piętno na wysiłkach nowego dyrektora generalnego firmy, Tony’ego Springa, na rzecz poprawy rentowności największego operatora domów towarowych w USA i zapobieżenia potencjalnej próbie przejęcia.

Jest to druga poważna redukcja Macy's od 2020 r., w wyniku której firma będzie miała 350 sklepów, czyli nieco ponad połowę liczby sklepów przed pandemią.

Macy's nazwała sklepy, które planuje zamknąć, „lokalizacjami nieprodukcyjnymi”, które reprezentują 25 procent całkowitej powierzchni firmy, ale tylko 10 procent sprzedaży. Firma podała, że ​​spodziewa się wygenerować od 600 do 750 milionów dolarów ze sprzedaży tych sklepów i usprawnienia niektórych swoich magazynów.

„Musimy skupić się na posiadaniu najlepszych sklepów, a nie ich największej liczby” – powiedziała Spring podczas wtorkowej rozmowy z analitykami.

Firma podała, że ​​zacznie powiadamiać pracowników jeszcze tego samego dnia w sklepach, które planuje zamknąć. Planuje zamknąć w tym roku finansowym około 50 sklepów, a resztę do końca 2026 roku.

Macy's nie określiło lokalizacji, ale jedną z nich jest sklep w San Francisco przy Union Square, podało biuro burmistrza London Breed. Biuro burmistrza poinformowało, że sklep, będący od pokoleń podstawą dzielnicy handlowej, pozostanie otwarty w przyszłym roku, ponieważ Macy's będzie szukać nowego właściciela nieruchomości.

W miarę zmniejszania się zasięgu sprzedaży detalicznej Macy's oczekuje się, że Bloomingdale's otworzy 15 lokalizacji. Sieć kosmetyków firmy Bluemercury doda 30 sklepów, a pozostałe przeprojektuje. W listopadzie istniało 58 lokalizacji Bloomingdale i 158 lokalizacji Bluemercury.

„Konkurencja jest tam mniejsza, ale problem polega na tym, że nie jest jasne, czy luksusowy dom towarowy ma naprawdę wspaniałą przyszłość” – powiedział David Schwartz, analityk handlu detalicznego w firmie Morningstar świadczącej usługi finansowe. „Wiele luksusowych marek prowadzi własną sprzedaż bezpośrednią”.

Sprzedaż e-commerce Bloomingdale daje firmie pewność, że dodanie sklepów zwiększy sprzedaż cyfrową w okolicznych obszarach. Powiedziała, że ​​około 80 procent sprzedaży cyfrowej Bloomingdale odbywa się na rynkach, na których znajdują się sklepy fizyczne.

Jak poinformował pan Spring podczas rozmowy telefonicznej, firma otworzy mniejsze sklepy Bloomingdale’s – znane jako Blooming’s – oraz sklepy outletowe w ciągu najbliższych trzech lat. W ostatnich latach firma otwierała mniejsze sklepy w centrach handlowych, zamiast w zamkniętych galeriach, które traciły klientów. „W tym kierunku zmierza cały rynek” – powiedział Swartz.

„Dla Macy's otwieranie sklepów w mniejszych lokalizacjach ma sens, ale czy nie jest już za późno?” Powiedział. „Istnieją już inne firmy, które robią to samo”.

Decyzja o ograniczeniu skali średniej wielkości sieci Macy's przy jednoczesnym zwiększeniu obecności luksusowych sieci jest oznaką, że Spring chce zmienić publiczny wizerunek firmy, tak aby konsumenci postrzegali ją jako miejsce ekskluzywne. Zaznaczył jednak, że nie musi to oznaczać, że sklepy spółki staną się droższym miejscem zakupów.

„Nie sądzę, że smak i styl powinny być droższe; nie sądzę, że powinny być zarezerwowane dla bogatych” – powiedział Spring we wtorek w wywiadzie. „Myślę, że musimy lepiej się spisać, jeśli chodzi o nasze treści oraz w naszej prezentacji i marketingu, aby klient zobaczył, co sprzedajemy i czym się inspirujemy.”

Firma stwierdziła, że ​​badania klientów wykazały, że ludzie chcą lepszych wrażeń z zakupów w Macy's, czy to poprzez ulepszony merchandising wizualny, czy większą pomoc ze strony pracowników sklepu. Sprzedaż części aktywów mogłaby pomóc w zapewnieniu takich ulepszeń, w tym w modernizacji asortymentu towarów i zatrudnieniu większej liczby pracowników w takich obszarach, jak działy obuwia i konfekcji damskiej.

Macy's zwiększy zatrudnienie w niektórych swoich sklepach, wykorzystując dane do określenia odpowiedniego poziomu zatrudnienia i szkoląc pracowników, jak polecać produkty kupującym i lepiej pomagać im w przymierzalniach.

Pan Spring, który spędził cztery dekady w Bloomingdale's, przejmuje stery firmy w trudnym momencie. W grudniu grupa inwestorów złożyła ofertę przejęcia Macy's Private za 5,8 miliarda dolarów. Inwestorzy, Arkhouse Management i Brigade Capital Management, stwierdzili, że jeśli detalista nie zacznie udostępniać im niepublicznych informacji, może przyjąć ich ofertę złożoną akcjonariuszom.

Od tego czasu aktywiści nominowali dziewięć osób do zarządu Macy's. Aktywiści nie podali szczegółów finansowania i zamiast tego zdecydowali się ogłosić konkurs dla pełnomocników, podała firma w oświadczeniu z zeszłego tygodnia. We wtorek Spring powiedział analitykom, że zarząd Macy's ocenia kandydatów, poprosił jednak, aby zadawane przez nich pytania odnosiły się wyłącznie do wyników finansowych sprzedawcy i ogłoszonej przez niego trzyletniej strategii.

Przedstawiciel grup inwestorów nie odpowiedział we wtorek na prośbę o komentarz.

Po początkowym wzroście sprzedaży wynikającym z wydatków konsumentów na wszelkiego rodzaju produkty na początku pandemii, sprzedaż w sklepie Macy's spadła.

We wtorek spółka podała także wyniki za czwarty kwartał, uwzględniający sezon zakupów świątecznych. Sprzedaż netto na poziomie 8,1 miliarda dolarów była zgodna z szacunkami analityków. Sprzedaż w sklepach Macy's i Bloomingdale's spadła w porównaniu z rokiem poprzednim, podczas gdy sprzedaż w Bluemercury wzrosła o 2,3 procent, co oznacza, że ​​klienci w dalszym ciągu kierują się w stronę kategorii produktów do pielęgnacji urody i skóry.

Firma podała, że ​​poniesie koszty 1 miliarda dolarów związane z restrukturyzacją i zamknięciem sklepów. Na koniec dnia akcje zwyżkowały o około 3,4 proc.

Sprzedaż spadła, gdy Macy's walczyła o pozyskanie kolejnego pokolenia kupujących i konkurowanie w świecie coraz bardziej zmierzającym w stronę handlu elektronicznego.

„Macy's nie zrobił wszystkiego, co w jego mocy, dla konsumentów, więc konsumenci porzucili go i robili zakupy gdzie indziej” – powiedział Neil Saunders, dyrektor zarządzający firmy badawczej GlobalData. „To punkt zwrotny dla Messiego”.

Saunders stwierdził, że ogłoszenie to oznacza, że ​​zarząd Macy's próbuje przekonać inwestorów – sfrustrowanych słabymi marżami zysku firmy – że jest ona w stanie sprostać wyzwaniom stojącym przed sprzedawcą detalicznym.

Jeszcze zanim oficjalnie objął urząd, Spring zaczął już zaznaczać swoją obecność. W styczniu on i ustępujący dyrektor generalny Jeff Gennette wysłali notatkę do pracowników, w której poinformowali, że firma planuje zwolnić około 2300 pracowników, czyli 13% siły roboczej, ponieważ chce lepiej dostosować swoje zasoby do zachowań i procesów decyzyjnych klientów. Firma zapowiedziała także, że zamknie wiele sklepów.

Ostatnia poważna restrukturyzacja w Macy's miała miejsce w lutym 2020 r., kiedy firma ogłosiła, że ​​zamknie 125 sklepów i zwolni 2000 pracowników. Następnie pandemia spowodowała bezczynność wielu sklepów na tygodnie, zmuszając sprzedawcę do podjęcia wszelkich starań, aby ulepszyć swoją stronę internetową i ofertę handlu elektronicznego oraz wymyślić, jak przyciągnąć klientów z powrotem do sklepów po ich ponownym otwarciu.

Spring powiedział we wtorek, że firma nie „odgryzie więcej, niż jesteśmy w stanie przeżuć”, ponieważ obsługuje pozostałe sklepy Macy's. „Będziemy działać rozważnie, metodycznie i bez emocji” – powiedział.

J. Edwarda Moreno Przyczynił się do raportów.