Dlaczego Gucci chciał się zmienić — i co dalej

Gucci ogłosił w tym tygodniu, że rezygnuje ze swojego głównego projektanta, Alessandro Michele, ku radości wielu fanów marki, a nawet znawców mody.

„To było magiczne” – powiedziała na Instagramie gwiazda reality TV i artysta drag queen Detox. „Prawdziwa ikona”, powiedział projektant biżuterii Alex Monroe. „Michelle dodała miliard dolarów rocznie do Gucciego, a ludzie wciąż proszą o więcej”, napisał redaktor działu mody, Alexander Fury, w pełnym wulgaryzmów poście w odpowiedzi na ten ruch.

Inni opowiadali się za niedawną iteracją prac Michelle lub z zadowoleniem przyjęli odejście od „kostiumów cyrkowych”. Przez kilka miesięcy Gucci i jego firma macierzysta mieli Keringa położył fundament Dla potencjalnej zmiany – wzmocnienie szeregów projektantów z nowym CMO i powiększonym zespołem studia, przy jednoczesnym zwróceniu uwagi na potrzebę bardziej luksusowej i ponadczasowej (czytaj: mniej minimalistycznej i zorientowanej na projektantów) lokalizacji.

W latach 2015-2019, pod kierownictwem Michele i dyrektora generalnego Marco Pizzarri, Gucci osiągnął najbardziej udany rebranding w historii branży luksusowej, oparty na rebrandingu 360 stopni, który w pełni zanurzył się w estetyce sroki projektanta. Sprzedaż wzrosła ponad dwukrotnie, a zyski marki wzrosły czterokrotnie, napędzając program modowy i pomagając zapoczątkować nową generację młodych konsumentów dóbr luksusowych, których pociągają sportowe style i odważne merchandising.

Czy Kering nie miał racji, chcąc więcej? Gucci z pewnością ucierpiało bardziej niż większość jego konkurentów podczas pandemii i przywrócenie sprzedaży do poziomu sprzed wirusa zajęło więcej czasu. Było to częściowo spowodowane większą ekspozycją na problematyczne kanały, takie jak sprzedaż hurtowa, sprzedaż detaliczna pozacenowa i turystyczna. Ale gdy firma ograniczyła tę ekspozycję, trudno było nie postrzegać ciągłych słabych wyników Gucci w porównaniu z rówieśnikami jako znaku, że zainteresowanie konsumentów estetyką Michelle słabnie.

Oczekuje się, że Gucci przekroczy w tym roku znaczny próg, ponieważ analitycy przewidują sprzedaż na poziomie 10,75 miliarda euro, co oznacza wzrost o około 10 procent rok do roku. Ale szacuje się, że szerszy rynek dóbr luksusowych będzie rósł prawie dwa razy szybciej, w tym roku o 22 procent.

Podczas gdy obserwatorzy mody często lubią analizować wiodące wskaźniki, takie jak szum w mediach społecznościowych lub rankingi marek, takie jak Interbrand i Kantar (gdzie Gucci nadal prosperuje), wzrost rdzenia jest często postrzegany jako najbardziej wiarygodny arbiter zainteresowania marką, szczególnie sprzed rynki. Jako największa marka modowa we Włoszech i trzecia co do wielkości luksusowa marka modowa (zaraz po Louis Vuitton i Chanel), oczekuje się, że Gucci wyprzedzi rynek, wykorzystując niezrównane zasoby marketingowe, innowacyjne i inwestycyjne. Patrząc przez pryzmat wolniejszego niż przeciętny wzrostu, rekordowa sprzedaż Gucci może faktycznie wskazywać, że marka traci na popularności.

Konkurenci osiągający gorsze wyniki mogą być szczególnie niepożądani w opinii Keringa, ponieważ firma zajmuje pozycję firmy o wysokim wzroście, zaciekle walcząc o udział w nieruchomościach, projektowaniu i marketingu, konkurując z ogromnymi budżetami lidera sektora LVMH.

Potencjalne projekty mające na celu utrzymanie pozycji – grupa badała duże przejęcia, takie jak Moncler, Prada czy Burberry, a nawet mega fuzję z skupioną na biżuterii Richemont Group – będą uzależnione od wysokiego poziomu wsparcia ze strony rynku. Niższy rating może oznaczać mniej korzystne finansowanie przejęcia lub mniej miejsc w zarządzie po fuzji.

Michelle też mogłaby być na bardziej zielonych pastwiskach. Projektant mówił o czymś więcej zużyty Poprzez swoją posadę we włoskiej firmie MegaMotre – i to jeszcze zanim firma ogłosiła, że ​​będzie promować nowoczesność, wprowadzając pełny powrót do modowego kalendarza z 6 kolekcjami rocznie (zwykle za jego kadencji prezentowano razem odzież męską i damską). Jako jeden z żyjących innowatorów odnoszących największe sukcesy w branży, wątpliwe jest, abyśmy słyszeli to ostatnie.

Ze swojej strony analitycy finansowi z zadowoleniem przyjęli ten ruch. „Gucci cierpi z powodu zmęczenia marką… musi otworzyć nowy kreatywny rozdział” – powiedział Luca Solka z Bernstein. „Siedem lat po objęciu kontroli nad kreatywnym silnikiem Gucci, być może nadszedł czas na zmianę” – napisał analityk RBC Capital Markets, Biral Dadanya, dodając, że inwestorzy uważają, że „potrzebne jest nowe podejście, aby ponownie ożywić markę”.

Jednak reakcja rynku na tę wiadomość była stłumiona: akcje Keringa wzrosły aż o 2 procent we wczesnych godzinach porannych w środę, po czym szybko straciły zyski. Akcje zakończyły tydzień bez zmian, notując wciąż o 23 procent mniej niż na początku roku. Wydaje się prawdopodobne, że inwestorzy – tacy jak kupujący, krytycy i fashionistki – pozostaną w oczekiwaniu na Gucci, dopóki nie zostanie ujawniony nowy kierunek twórczy.

I co Gucci powinien zrobić dalej?

Firma Kering udoskonaliła strategię, aby polegać na znawcach marki lub nowych i wschodzących dyrektorach kreatywnych, aby nadać swoim markom nowy, odważny charakter. Gucci Michelle lub Alexander McQueen Sarah Burton są przykładem pierwszego podejścia; Renowacja Bottegi Venety czy Balenciagi przez Daniela Lee ilustruje to drugie.

Ożywienie Gucci dzisiaj może być trudniejszym zadaniem niż poprzednie przemiany, ale dekadenckie zaangażowanie Michelle w markę często wiązało się z jednoczesnym umieszczaniem kilku podpisów marki z różnych epok twórczych. Znalezienie świeżego punktu wyjścia w archiwach marki nie będzie łatwe.

Z drugiej strony, zespół odpowiedzialny za generowanie odważnych, świeżych pomysłów projektowych – zgodnie z wytycznymi Lee w Bottega Veneta – z pewnością poruszyłby rynek. Ale wykorzystywanie nowości do kierowania marką wartą 10 miliardów euro rocznie jest przedsięwzięciem bardziej ryzykownym niż dom warty miliard euro, taki jak Bottega Veneta. W obecnym asortymencie Gucci marka będzie musiała balansować na linie, która zrównoważy ekscytację modą z długoterminową atrakcyjnością.

Na razie Gucci trzyma się swojej zasady „nieśmiertelności”, opierając się na powiększonym zespole studia i nowym dyrektorze ds. merchandisingu, którzy pokierują statkiem, dopóki nie zostanie ogłoszony następca.

Nowości w skrócie

Moda, biznes i ekonomia

Raf Simons zamyka swoją markę. The Kolekcja wiosna/lato 2023 Jego pokaz w Londynie w październiku będzie ostatnim w firmie, powiedział Simmons w oświadczeniu opublikowanym w poniedziałek na Instagramie.

Balenciaga przeprasza po oskarżeniach o pedofilię w reklamach. plakat usunięte zdjęcia Pokazuje dzieci niosące pluszowe misie, noszące coś, co wydaje się być sprzętem do niewoli, po tym, jak zdjęcia wywołały oburzenie w mediach społecznościowych.

Louis Vuitton osiągnął najwięcej „polubień” na Instagramie dzięki swojej wirusowej kampanii piłkarskiej. The Sfotografowany przez Annie Leibovitz, bagażową Wykorzystaj moc gwiazd piłki nożnej Cristiano Ronaldo i Lionela Messiego.

Adidas bada zarzuty, że Kanye West źle traktował pracowników. Zarzutów było coraz więcej o nieobliczalnym zachowaniu rapera i jego traktowaniu projektantów i innych pracowników Adidasa, których współpraca z Ye była kiedyś jedną z najbardziej udanych w historii branży.

Vestiaire Collective zakazuje szybkiej mody. Witryna odsprzedaży podała, że ​​ruch wpłynie na około 5 procent ofert, ponieważ stara się pozycjonować jako Odtwarzacz przyjazny dla środowiska Na wyższym końcu coraz bardziej konkurencyjnego rynku.

Nordstrom obniżył prognozy zysków ze względu na rosnące koszty. firma Całkowite przychody spadły do 3,55 mld USD w trzecim kwartale, z 3,64 mld USD rok wcześniej.

Abercrombie odnotowuje lepszą sprzedaż w pierwszym kwartale roku i jest zaskakująco rentowny. Dyrektor generalny Fran Horowitz powiedział, że firma spodziewa się w czwartym kwartale „Odzwierciedlają bardziej sytuacje sprzed pandemii„Święto.

Frasers Group przejmuje Gieves & Hawkes. Przejęcie zabezpieczy 250-letnią markę długoterminowa przyszłośćpowiedział dyrektor generalny Frasera, Michael Murray.

Primark inwestuje 140 milionów funtów w nieruchomości sklepów. Budżetowy sprzedawca powiedział, że inwestycja obejmie i będzie obejmować otwarcie co najmniej czterech nowych sklepów Stworzenie co najmniej 850 miejsc pracy.

Hongkong stracił najwyższe miejsce w rankingu luksusowych zakupów na rzecz Nowego Jorku. Manhattan Górna Piąta Aleja jest obecnie najdroższa Światowej klasy ulica handlowa według ankiety przeprowadzonej przez firmę zajmującą się nieruchomościami komercyjnymi Cushman & Wakefield Plc. Na drugim miejscu uplasowała się dzielnica Tsim Sha Tsui w Hongkongu, a za nią włoska Via Montenapoleone w Mediolanie.

Dwudziesty siódmy szczyt Konferencji Stron Organizacji Narodów Zjednoczonych (COP 27) zakończył się ostatecznym porozumieniem w sprawie Funduszu Historycznych Szkód Klimatycznych. Rozmowy w Egipcie zakończyły się porozumieniem o wsparciu biednych krajów w pokrywaniu szkód z powodu zmian klimatu.

Ludzie

Sephora mianowała Guillaume Motte CEO. The Były wiceprezes wykonawczy LVMH Fashion Group Zastąpił Chrisa de Lapuente, który objął stanowisko w czerwcu. Termin śmierci pojawia się, gdy Sephora wraca na rynek brytyjski.

Nagroda Woolmark określa finalistów 2023 roku. Moda australijska Nagroda Młodych Talentów A. Roege Hove, Bluemarble, Lagos Space Programme, Marco Rambaldi, Maxxij, Paolina Russo, Rhude i Robyn Lynch zostali wybrani jako finaliści Nagrody 2023.

Media i technologia

JD.com obniży pensje swoich najwyższych menedżerów w związku z dążeniem Chin do „wspólnego dobrobytu”. Gigant handlu elektronicznego powiedział we wtorek, że tak Obciąć pensje ponad 2000 menedżerów wyższego szczebla Od 10 do 20 procent w przyszłym roku.

Chiński Fosun chce sprzedać udziały w Cainiao, logistycznym ramieniu Alibaby. Fusun ma Zatrudnij doradcę finansowego Aby przeprowadzić sprzedaż swoich mniej niż 5 procent udziałów w Cainiao, a plan jest na wczesnym etapie, według źródeł zaznajomionych ze sprawą.

Przez Darcy’ego Sergisona.